Horváth Marianna – Tóth Tibor: Intézményi arculat és identitás elemzése a Bercsényi Miklós Gimnázium és Kollégium példáján keresztül

Tanítások

Egy oktatási intézmény nem csak tudást ad át, hanem szokásokat, morált, tudományt, lehetőségeket, tanulságokat; önállóságra nevel, és biztosítja az ország társadalmi és gazdasági fejlődését – ezért is fontos ezzel a területtel foglalkozni, egy kicsit más szemszögből is, mint ahogyan azt megszoktuk.

Valamennyi vállalkozás, intézmény csak akkor érheti el a szervezet által kitűzött hosszú távú céljait, ha tudatosan alakítja ki egységes arculatát, identitását. Az egységes identitás, arculat kialakítása során az egység, biztonság, bizalomérzet, összetartozás érzete alakul ki a szervezeten belül és a külső partnerekkel egyaránt.

A közoktatás szereplőinek kevesebb eszköz adott arculatuk felépítéséhez, azonban amennyiben tudatosan alkalmazzák ezeket a szervezet céljait könnyebben elérhetik, megerősíthetik elismertségüket, ismertségüket, társadalmi megítélésüket, „piaci pozíciójukat” egyaránt. A demográfiai és egyéb okok illetve az oktatáspolitikai döntések miatt egyre inkább rákényszerül valamennyi iskola saját arculatának tudatos alakítására és erősítésére a fejlődés és fejlesztés érdekében. 

Tanulmányunkban az Olvasó a vizsgált intézmény arculatának és identitásának elemzésével ismerkedhet meg ötletet merítve ahhoz, hogy saját intézményében hogyan lehetne tudatosan tervezni és alakítani az arculatot, illetve hogyan is lehet az arculat fogalomrendszerét értelmezni a XXI. században.

A Bercsényi Miklós Gimnázium és Kollégium története, bemutatása (1946-2008)

Az alapítás gondolatát 1946 nyarán az akkori elöljáróságok vetették fel. A Vallás- és Közoktatásügyi Minisztérium (VKM) 1946-ban igaz feltételekkel, de engedélyezte középiskola alapítását Törökszentmiklóson.

1950 óta viseli Bercsényi Miklós, kiemelkedő kuruc tábornokunk nevét az iskola. A minőségi oktatást elősegítendő tagozatos oktatást vezettek be az 1958/1959. tanévtől kezdődően orosz nyelvből, 1966/67-ben pedig matematika-fizika tagozatos oktatás indult el. A nyolcvanas évek újabb reformjai keretében az 1981/82. tanévtől fakultációs csoportok váltották fel a tagozatokat.

Az 1990-es évek elején a gimnázium mint szerkezetváltó iskola bevezette kínálatbővítésként  a nyolcosztályos képzést, így 1992/93-tól 14 osztályban tanulhattak a bercsényis diákok. A beiskolázási mutatókat javította az 1990/91-ben elindított postaforgalmi szak és az 1999/2000. tanévben belügyi rendvédelmi képzésű osztály kezdte meg tanulmányait.

A beiskolázás sikeressége az iskola számára is kulcsmomentummá vált. Szolnok közelsége, jobb feltételrendszere miatt a jobb felkészültségű diákok többsége a megyeszékhely középiskoláiba jelentkezett.

Ezekre a kihívásokra válaszul az iskola nyelvi (elsősorban angol, német) és matematika tagozatos osztályok indítását vállalta az 1990-es évek közepétől. A 2004/2005. tanévben nyelvi előkészítő osztály szervezése kezdődött, amely 12 óra angol nyelvi oktatással és 5 óra informatikafoglalkozással felkészítette a tanulókat a nyelvvizsgára és a számítástechnika elsajátítására. 

A családok nehéz anyagi helyzetét figyelembe véve az iskola sikerrel pályázta meg az Oktatási Közművelődési Minisztérium (OKM) által meghirdetett Arany János Kollégiumi Programot hátrányos helyzetű tanulók számára 2004 decemberében.

2000-2003. között a Comenius I. minőségbiztosítási modellben az iskola meghatározta küldetéstudatát, partnerkapcsolatait, létrehozta az IMIP1-ét.

A 2000-2003. évben végzett minisztériumi felmérések „hozzáadott érték” tekintetében a Bercsényi Miklós Gimnáziumot az ország gimnáziumai között 2. helyre rangsorolták.

Az intézmény szorosabbra fűzve a kollégiummal való szervezeti kapcsolatát, nevet változtatott. A 2003/2004. tanévtől kezdődően Bercsényi Miklós Gimnázium és Kollégium lett a titulusa. 

A gimnázium 2005. június 3-án sikeres pályázat után nyerte el a megtisztelő „ökoiskola”2 címet az Oktatási és Kulturális, valamint a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztériumoktól. Az ökoiskolai cím elnyerése egy új, az intézmény életét nagymértékben befolyásoló megkülönböztető karakterré vált. 

Az ökoiskola feltételrendszere meghatározta az intézmény alapvető értékeit és belső karakterjellegét is:

  • szoros együttműködés jön létre az intézmény nevelői, tanulói és dolgozói között, döntési és véleményezési joggal az őket érintő kérdésekben;
  • a tantestület ismeri a fenntartható fejlődés problémáját;
  • az iskola a szülőkkel közösen részt vesz a helyi környezeti kérdések kezelésében, megoldásában; és
  • a pedagógiai programban kiemelt szerepe van a környezeti nevelésnek.

Az intézményben három szinten valósulhat meg innováció: a társas kapcsolatokban, pedagógiai téren és technikai-gazdasági vonalon, ezeket pedig alapvetően befolyásolja, alakítja az ökoiskolai feltételrendszernek való megfelelés.

Az iskolában az Intézményi Minőségbiztosítási Programba illesztették a környezetbarát technológiák megismertetését, az iskola és a kollégium esztétikus környezetének fejlesztését és a keletkezett hulladékok szelektív gyűjtését és tárolását. A gimnázium tanulói évek óta részt vesznek a parlagfű elleni védekezésben Törökszentmiklós és környékén.

A Bercsényi Miklós Gimnázium és Kollégium feladata a képzési struktúrának megfelelően kettős: a tehetséggondozás és a hátrányos helyzetű tanuló felzárkóztatása. A megerősített képességekkel, megszerzett tudással „használható érettségit” szerezzenek, és belépjenek a munkaerőpiacra, vagy felvételt szerezzenek felsőoktatási intézményekbe. 

Az intézményt az elmúlt években egyértelműen jellemzi a modern oktatási struktúra, a megkülönböztető jegyek kialakítása és az arculat tudatos menedzselése. Az újabb tagozatok, specializációk indítása mellett az Arany János Kollégiumi Program bevezetésével nemcsak egy újabb képzés, de egy fontos megkülönböztető jegy is megjelenik. 

Az arculat tudatos menedzselése egyrészről a beiskolázási projekttervben és megvalósításában jelenik meg, másrészről azonban – az iskolák közötti szoros versenyben – mindennapos feladatokat is ad az iskolavezetés számára. 

A tanulói létszám alakulása azt mutatja, hogy a terveknek megfelelő a beiskolázási program hatékonysága. 

A beiskolázási programban a különböző érintetteket egyaránt meg kell célozni, ezt viszont csak egy egységes arculat kialakítása után lehet megtenni, hiszen a stabilitást, a megbízhatóságot és a minőséget is el kell juttatni a szülőkhöz, a gyerekekhez és az egyéb érintettekhez egyaránt.

A gimnázium tanulói létszámának alakulása

Forrás: a Bercsényi Miklós Gimnázium és Kollégium belső anyaga

Az arculatelmélet

Az arculat – a vállalati identitás – megkülönböztető jellemvonások összességeként, illetve tudatos önprezentációként is értelmezhető. Ezen szemszögből érdemes vizsgálni a vállalatokat, intézményeket, hiszen a mai felgyorsult gazdaságban, a piaci tevékenységekben egyre fontosabbá válik az, hogy a menedzsment tudatosan alakítsa, formálja a vállalati arculatot, melyben tudatosan prezentálják az alapvető értékeket és identitást.

A bizalomkeltés, a megbízhatóság tudatosítása mind a termelők, mind a szolgáltatók számára egyaránt fontos. Így érhető el a márkahűség, a hosszú távú piaci részesedés fenntartása és a piaci pozíció megtartása egyaránt. A vállalati arculat állandóságot sugall térben és időben egyaránt. Térbeli állandóság, hiszen a vállalkozás azonos értékeket kell képviseljen, ugyanúgy kell megjelenjen más-más földrajzi helyen vagy különböző kulturális környezetben. Idővel letisztul a vállalati arculat, így állandó minőséget nyújt, értékeket képvisel.3

A fokozott piaci verseny kialakulása támogatja a vállalati arculat kialakításának célját, hiszen a vállalkozás/intézmény irányító mechanizmusának eszköze, de már nemcsak a szűken vett piaci szférában, hanem a közintézmények esetében is. A corporate identity kialakítása során vállalati normákat hoznak létre, ezek alapján viselkedik és kommunikál a vállalkozás, a dolgozók és a vezetők.

A corporate identity kialakításában nagy szerepe van a vállalati/intézményi szervezeti kultúrának, mely a szervezet azonosításában és megkülönböztetésében játszik elengedhetetlen szerepet. Meghatározza a szervezet teljes arculatának kialakítását, beleértve a vizuális arculatot és a képi megjelenítést egyaránt.

Más megvilágításban az arculat azon célok, tulajdonságok összessége, melyet a szervezet önmagáról szeretne bemutatni, tudatosítani – bizalmat kelteni –, a kialakult kép pedig az a jelentéstartalom, melyet a környezet azonosít a szervezettel kapcsolatban.
A corporate identity fogalma összetett: a vállalati kultúra és tevékenység, a dolgozók, a vizuális eszközök egységet alkotva kell, hogy a küldetésnek megfelelő egységes, pozitív, bizalmat ébresztő összképet alakítsanak ki.

Minden vállalkozás és intézmény rendelkezik corporate identity-vel, azonban nem mindegyik foglalkozik vele tudatosan, a hosszú távú szervezeti célok eléréséhez azonban tudatos arculatkialakításra van szükség.

A Melewar és Karaosmanoglu-féle arculati mix4

A corporate identity fogalmát nehéz megalkotni, hiszen nagyon sok tényező befolyásolja, így a szerzők hét dimenzióba sorolják az arculatra ható tényezőket és ezek fogalmi bemutatásával írják le az arculat fogalmát – ez az arculati mix a legújabb, melyet szélesebb körben is publikáltak, így ez felel meg leginkább a XXI. század kihívásainak.

Az arculati mix fő elemei, hét dimenziója a vállalati kommunikáció, a vállalati design, a vállalati kultúra, a vállalati viselkedés, a vállalati struktúra és a vállalati stratégia – ezen elemek alkotják a vállalati arculatot, szervezeti azonosságot, az ún. corporate identityt. A megfelelő stratégiai célokon alapuló corporate identity segíti az intézménynek, a vállalkozásnak, valamint termékeinek-szolgáltatásainak piaci esélyeit.

A corporate identity kategóriái

Forrás: Melewar, T. C. and Karaosmanoglu, E.: Seven dimensions of corporate identity. 2006, p 846-869.

A vállalati, szervezeti szintű kommunikációt a kontrollált és kontrollálatlan vállalati/intézményi kommunikáció alkotja; más csoportosítás szerint pedig a marketing, menedzsment és szervezeti kommunikáció összességeként értelmezhető. Magába foglalja a szervezet valamennyi kapcsolatát valamennyi stakeholderével.

A kontrollált kommunikáció célja, hogy a szervezet külső-belső érintettjei felé prezentálja a szervezet vízióit, misszióit, így az imázs kialakításában játszik nagy szerepet.

A kontrollálatlan kommunikáció a szervezet azon kommunikációjának összessége, mely nem tudatos, nehezen ellenőrizhető. Tény azonban, hogy a vállalkozások/intézmények nem tudják teljes mértékben ellenőrizni kommunikációjukat, noha ennek nagy szerepe van az imázs kialakításában, az arculatban.

A corporate identity vizuális jegyeit a vállalati design – azaz szervezeti formavilág – megtervezésének segítségével hozzuk létre. Ezek a vállalati identitásból fakadó vizuális arculati jegyek, melyek az adott szervezet formavilágát összességében jelenítik meg, hatékonyan fejezik ki a vállalat egyediségét, misszióját és vízióját.

A vizuális identitás elemei a vállalkozás/intézmény neve, logója, szimbólumai, színei, betűtípusai, levélpapírjai, dokumentumai és honlapja egyaránt. Tágabb értelemben idetartozik a dolgozók öltözéke, a promóciók, a hirdetések megjelenése, a kiadványok és a termékcsomagolások is.

A szervezeti kultúra fogalma – corporate culture – magába foglalja valamennyi a szervezet és tagjai által kialakított vagy elfogadott értékrendet, normát, magatartásformát vagy tudást, melyet a szervezet megőriz és újjáalakít a piaci viszonyoknak, környezeti hatásoknak megfelelően.

A vállalat filozófiája közvetíti a munkáltató és munkavállalók alapvető értékeit, misszióit, célkitűzéseit, melyek szoros összefüggésben vannak a vállalati történettel, alapítóval és a mikro/szubkultúrával egyaránt. A missziót a vállalati vezetés alkotja meg, alapvető értékeket egységesít. Idetartoznak a szervezeti szokások, célok és ideológiák is.

A dimenzió elemei közé tartozik a vállalat története, mely az egyéni-vállalati és piaci interakciók összessége az idő síkjában. A vállalatalapító személyisége és tevékenysége befolyásoló hatással van a vállalkozás működésére, a szervezeti kultúrára és a dolgozók jelenbeli tevékenységére is.

A vállalati magatartás kialakítása folyamán „megállapítják a magatartási alapelemeket, illetve a közügyekben való részvétel prioritását és módját.”5  Így belső írott és íratlan szabályokat hoznak a vállalat munkatársaival, partnereivel és a közvéleménnyel kapcsolatos magatartási és kommunikációs szabályokra.

A vállalati magatartás nem szűkíthető le a vállalkozás piaci magatartására. Ide tartozik a munkavállalók tudatos és kevésbé tudatos magatartása, illetve a vezetők viselkedése is – mind belső, mind szervezeten kívülre irányuló kommunikáció esetén.

A corporate structure - vállalati struktúra részei a szervezeti és márka struktúra. A márkák, védjegyek kialakítása meghatározó a szervezet szempontjából. A márkastruktúra a potenciális fogyasztói csoportok által kialakított szervezeti érték; termék-szolgáltatás-tevékenység imázs. A szervezeti struktúra pedig szerepet játszik a belső kommunikáció hatékonyságában, a belső kommunikációs csatornák kihasználásában is.

A vállalati stratégiának több szintje létezik, ezek megalkotása és végrehajtása egyaránt nagy feladatokat ró mind a szervezet egészére, mind a vezetőkre. A stratégia megelőzi a szervezeti struktúrát, a struktúra pedig késve követi a stratégiát.

A megkülönbözető stratégia kialakítása folyamán meg kell alkotni azokat a tulajdonságokat, elemeket – fel kell ismerni ezeket a karakterelemeket -, melyek a vállalkozás erősségei, és arculatát erősítik. A pozícionálás célja pedig, hogy a versenytársakhoz viszonyított előnyös tulajdonságokat kiemelje, erősítse a fogyasztókban, érintettekben és munkavállalókban egyaránt.

Az ipari identitás olyan tulajdonságok halmaza, mely hatással van a vállalkozás arculatára és objektív összetevőkből áll, ilyenek például a vállalati méret vagy a versenyképesség.

Az arculat: középpontban a tanárok és az iskolavezetés

Az iskola fontosabb tevékenységi köreinek és az arculatelméletnek a bemutatása után az intézményi arculat elemzése következik az előzőekben ismertetett modell alapján.

A kutatás alapja a vezetői mélyinterjú és az oktatók által kitöltött kérdőívek voltak. A kérdőívet minden dolgozó kitöltötte.

Intézményi kommunikáció

Egy oktatási intézmény belső PR célcsoportjai: „a tanulók, az oktatók, az adminisztratív személyzet, a tanulók szülei, a hatóságok és az intézmény támogatói – fenntartó –, vagyis mindenki, aki lényeges hatást gyakorol a szolgáltatástermék minőségére”.6

A vizsgált iskola PR tevékenysége az elmúlt években egyre intenzívebbé válik – a helyi sajtóban gyakran jelenik meg cikk, tudósítás az iskola életéről. Az intézmény képviselteti magát valamennyi nagyobb városi rendezvényen.

A PR tevékenység fejlesztése érdekében a beiskolázási szülői értekezletek, a nyílt napok forgatókönyvét folyamatosan az igényeknek megfelelően próbálják kialakítani.

A külső kommunikáció alapvető eszközei: a helyi televízióban, rádióban és újságban való tájékoztatás, felhívás az intézmény életéről. A szolnoki napilapokba illetve televízióba való bekerülés csak a nagyobb események alkalmával sikerül.

Az iskolai menedzsment nagyon fontosnak tartja a külső partnerekkel, érintettekkel történő kommunikációt. Az oktatók azonban ennél jóval megosztottabban látják a külső kommunikáció szerepét az arculat kialakításában. Az iskolavezetés és a munkaközösség-vezetők többnyire megfelelőnek ítélik az intézmény külső kommunikációját. Az oktatók majd 10%-a azonban csak részben ítéli ezt a tevékenységet megfelelőnek.

A külső kommunikációnak fontos szerepe van abban, hogy mennyi diák jelentkezik az intézménybe, hiszen az általános iskolákból érkező diákok és szüleik – részben – jelenlegi tanáraiktól, az iskolaigazgatótól kérnek tanácsot a továbbtanulással kapcsolatos kérdésekben. A intézmény vezetői ezt jól látják, nagyon fontos számukra a hatékony kommunikáció.

Összességében elmondható, hogy az oktatók kevésbé tartják szükségesnek a külső kommunikációt, mint a vezetés. A hatékonyság megítélésekor a vezetők többnyire pozitívan értékelték az említett kommunikációs eszközök hatékony használatát; az oktatók megítélése szerint azonban főleg a helyi televízió és a plakátok kihelyezése más intézményekben nem hatékony.

A vezetők és oktatók egyaránt úgy látják, a hatékonyságot még lehet és kell fejleszteni, ennek megvalósításához azonban alapvetően anyagi forrásokra is szükség van.

A belső – szervezeten belüli – kommunikációt az oktatók fontosabbnak ítélik az arculatban, mint a vezetők. A vezetőség ítélete alapján az iskolai belső kommunikáció hatékony, az oktatók felé történő információnyújtás megfelelő. Az oktatók azonban ezzel kevésbé elégedettek, egy részük kifejezetten nem elégedett. Ennek fejlesztése érdekében már több alternatívát próbált ki a vezetés, azonban a végső megoldást még nem sikerült megtalálni.

A belső kommunikáció a heti, kétheti megbeszélések, tájékoztatások alkalmával valósul meg illetve a vezetőség és beosztottak személyes jó kapcsolata is elősegíti a hatékony kommunikációt. A fejlesztés azonban mindenképpen szükséges, hiszen a frontvonal szereplői nem elégedettek a hatékonysággal!

Intézményi design

Minden intézmény érdeke, hogy stílusos, egységes design elemeket tudhasson magáénak, hiszen a fogyasztók és érintettek nagyon gyakran vonnak le következtetéseket egy-egy szervezetről, vállalatról akár egy termék csomagolása vagy egy névjegykártya alapján.

A különböző rendezvényeken történő egységes megjelenés, „intézményi design” érdekében bercsényis emblémával ellátott zászlót, sapkát, sálat, pólót készíttetett az intézmény. A ballagó diákok kunsági hímzéssel díszített tarisznyát kapnak emlékbe.

A hivatalos levelezéshez, nyomtatott tájékoztatáshoz egységes fejléccel ellátott papírt használnak, illetve egységes betűtípus és betűméret használata jellemző.

Szervezeti kultúra

Az oktatási szektorban a vállalati kultúra eltér az üzleti szféráétól, így a corporate identity kialakításának és alakításának egyedi feltételei is vannak. Az intézmények tevékenysége, folyamatai, működési feltételei jóval szabályozottabbak és kevésbé rugalmasak.

Összességében elmondható, hogy a közszféra intézményei másként működnek, mint az üzleti szféra vállalkozásai. Ennek ellenére minden intézmény saját, dolgozói által ismert és elismert alapértékekkel rendelkezik, mely a szervezeti identitás alapja. Az identitást a szervezet múltja, missziója és filozófiája, szolgáltatásának jellege, vezetői, dolgozói, vezetőinek egyénisége, a szervezet erkölcsi és kulturális értékei és stratégiái alkotják. Alapja a piaci elvárásoknak való megfelelés és a hosszú távú piaci pozíció erősítése érdekében a kettős célok megvalósítása.

A vezetői mélyinterjú alapján a gimnázium alapértéke, hogy magas szintű, jól megalapozott tudást kíván nyújtani diákjai számára mind a négyosztályos, mind a nyolcosztályos képzés alatt.

Fontos a tudásátadás, az érettségi vizsgára való felkészítés, a nyelvvizsga megszerzése mellett a készségek fejlesztése. Az intézmény megfelelően felkészült oktatókkal rendelkezik, modern oktatási módszereket is használnak – ehhez a vezetés megteremtette a fizikai, technikai feltételeket.

Az intézmény rendelkezik hosszabb távú célkitűzésekkel, melyekre a reális, de pozitív gondolkodás jellemző. Az egyre tudatosabb „fogyasztói igényeknek” az intézmény meg kíván felelni, rugalmas és diákközpontú.

Az oktatói kérdőívek elemzése során a válaszadók által megjelölt értékek egybehangzanak a vezetés által megnevezett alapvető értékekkel, noha mindenki más-más értékeket említ, de ezek az értékek egymást erősítik (mindenki másként látja a szervezetet és más-más értéket preferál).

A vezető által említett értékek mellett megjelenik több esetben a gyermekközpontúság és a magas színvonalú nyelvoktatás. Ezek mellett az alábbi értékeket jelölték meg leggyakrabban az oktatók:

  • olyan ismeretek átadása történik, melyek a továbbtanulásra készítenek fel,
  • színvonalas nevelői munka jellemző,
  • az intézmény kötődik a városhoz és a kistérséghez,
  • a végzettek jelentős része továbbtanul (az OKM értékelés szerint 2006-ban ez átlagos mértékű),
  • jó légkör, tudást preferáló környezet,
  • hátrányok leküzdésében segít, patronáló környezet, egyéni fejlesztési terv (Arany J. Kollégiumi Program).

A küldetés az iskola céljainak pontos leírása, amely kifejezi az intézmény alapvető céljait, létezésének értelmét, valamint leírja a „vállalat” alapvető értékeit.

A gimnázium kettős célja: a hátrányos helyzetű tanulók esetében a hátrányt kívánják csökkenteni kompetencia alapú fejlesztéssel; a bekerülő tehetséges diákokat pedig a felsőfokú intézmények elvárásai alapján felkészíteni az érettségire – így az életen át tartó tanuláshoz megfelelő alapokat szereznek itt a gyerekek. A jövőképpel ellentétben a küldetésnek nincsenek jövőbeni vonatkozásai, inkább a szervezeti/intézményi identitást fejezi ki, és alakítja az oktatás és egyéb folyamatok alapjait.

Minden intézmény rendelkezik megkülönböztető jegyekkel, így tudja a fogyasztó és valamennyi érintett megkülönböztetni a hasonló vállalkozásokat. A megkülönböztetés a szolgáltatók, az oktatási intézmények esetében is fontos. A közoktatási intézmények is megpróbálnak „egyedivé” válni, hiszen a szabad iskolaválasztás maga után vonja, hogy a fogyasztó maga dönti el, hol is szeretne fogyasztani. A megkülönböztető jegyek közül mind az oktatók, mind a vezetők egyértelműen a hátrányos helyzetű tanulók felzárkóztatását jelölték meg a legjellemzőbb egyedi sajátosságként (a már említett Arany János Kollégiumi Programról van szó). Ezt szorosan követi a nyelvoktatás minősége, a nyelvi előkészítő évfolyam és a hozzáadott érték. A legkevésbé jellemző megkülönböztető jegyek a stratégiai célok és a versenyeken való részvétel.

Magatartás – viselkedés

Ebben a dimenzióban a vállalati magatartás, valamint a menedzsment és a munkavállalók magatartása, viselkedése áll a középpontban.

A vállalati magatartás fogalmába tartozik valamennyi tevékenység, reagálás a piac alakulására, akár az arculat formálása is. A magatartás elemei: rendezvények szervezése, hagyományteremtő programok kidolgozása, a versenyhelyzetben reagálni a fogyasztói, piaci kihívásokra.

Az intézmény új, hagyományteremtő rendezvények – Bercsényi Napok, Horváth Ilona Főzőverseny – segítségével erősíti kistérségi pozícióját, lehetőséget nyújt az intézmény életébe való betekintésbe. Az intézmény vezetése és a munkaközösség-vezetők ezzel teljes mértében tisztában vannak, a rendezvényeket fontosnak tartják. Az oktatók már megosztottabbak ezen a téren, de többségük fontosnak tartja ilyen programok megtervezését és végrehajtását, illetve többféle kulturális program megszervezésében is partnerek.

Az iskola 4 éve indította el a „Bercsényi Napokat”, mely közelebb hozta a város többi általános és középiskolájához, illetve pozitív társadalmi visszhangra talált mind oktatói, mind tanulói és szülői oldalról. Más iskolák, tanulók sokszor a rendezvény révén ítélik meg az intézményt.

2007 márciusában Megyei Angol Nyelvi Versenyt rendezett a gimnázium, melynek járulékos célja volt az intézmény arculatának tudatos építése is. Ennek megfelelően a hagyományteremtő versenynek nyilvánosságot biztosítottak, az megjelent a helyi nyomtatott sajtóban, városi televízióban és a városi rádióban egyaránt.

Az arculatépítés egyik fontos elemének tartjuk, hogy a tanulók toborzásánál, az iskola bemutatásánál a gimnázium vezetői is személyesen jelen vannak az általános iskolákban.

A munkavállalók viselkedése nem csak akkor lényeges, amikor tanítanak, vagy az iskola területén tartózkodnak, hanem az iskolán kívül is. Az intézményen belüli dolgozói véleményformálás arculatformáló ereje az oktatók szerint inkább jellemző, mint a vezetés és a munkaközösség-vezetők szerint.

A menedzsment viselkedése befolyásolja a dolgozók viselkedését is. Irányadó, értékeket közvetítő minden cselekvésük. A külső érintettekkel több esetben csak a menedzsment áll kapcsolatban, így viselkedésük alapján ítélik meg az egész intézményt. A menedzsment viselkedésébe nem csak az egyéni magatartási jegyek sorolhatóak, idetartoznak döntéseik, a problémakezelés, a rugalmasság, vezetési készség, alternatívák értékelése is.

Intézményi struktúra

A közszférában nem igazán lehet egyedi intézményi struktúrát kialakítani. A szervezeti felépítés nagymértékben meghatározott. Így az iskolákban a hierarchikus szintek száma általában három: megkülönböztetjük az iskola vezetőségét, a munkaközösség-vezetőket és az oktatókat. A háttérfolyamatokban pedig az adminisztratív és fizikai személyzet vesz részt.

Az intézményben 35 oktató dolgozik, ebből hárman alkotják az iskola vezetését. Az öt munkaközösség-vezető felügyeli az egyes tantárgyak oktatóit, szakmai segítséget nyújt. Az arculat szempontjából tehát nem meghatározó a struktúra, hiszen szinte minden iskola ugyanilyen felépítéssel rendelkezik. A hatékonyság, a szolgáltatás minősége inkább meghatározóak, melyek a szervezeti struktúrával szoros kapcsolatban állnak.

Intézményi stratégia

A térségi – elsősorban szolnoki – többnyire piacvezetőként pozícionált iskolákkal a gimnázium nem tudja, nem akarja felvenni a versenyt. A piackövető stratégia pedig hosszú távon nem feltétlenül előnyös; így inkább megkülönböztető/differenciáló stratégiát választ. A szolgáltatások piacán differenciáló versenystratégia alkalmazása esetén a versenyelőny elemei az innováció, a minőség, a szolgáltatásválaszték és a márkanév.7 Amelyekre –  illetve elfogadtatásukra is – nagy hatással bír az intézményi arculat, identitás.

A gimnázium elsősorban a hozzáadott érték növelését, így részben a hátrányos helyzetű tanulók tehetséggondozását, fejlesztését tűzte ki célul – mely teljes mértékben megfelel a közoktatás aktuális elvárásainak, trendjeinek, illetve a tehetséges tanulók felsőfokú intézménybe történő eljuttatását.

Az intézmény stratégiai célja kettős a képzési struktúrának megfelelően. A hátrányos helyzetű tanulók intézménybe történő felvétele biztosítja az intézményi tanulói létszám stabilizálását, a tagozatok pedig lehetőséget biztosítanak a jobb felkészültségű tanulók beiskolázására.

Ipari identitás

Az ipari identitás magába foglalja azon jegyeket, melyek alapján egy-egy szférába, iparágba sorolhatóak a vállalkozások, intézmények.

A közoktatási intézmények ismertető jegyei:

  • szolgáltató intézmény,
  • tevékenysége az oktatás,
  • fenntartója például valamely önkormányzat,
  • a szolgáltatásért nem kér díjat – normatívát kap,
  • dolgozói többnyire közalkalmazottak,
  • tevékenységének szabályozója a fenntartón kívül az Oktatási és Kulturális Minisztérium.

Az intézményi identitás vizsgálata

Az intézmény identitásának elemzésekor fontos újra megemlíteni, hogy az identitás alapjait az ismert és elismert alapértékek adják – ezek a szervezeti/intézményi identitás és a vállalati kultúra alapjai. Az intézményi identitás főbb összetevői alkotják a szervezeti kultúra lényegét – mely pedig a vállalati arculat egyik dimenziója.
 
Az egyéni identitás fogalma a kommunikációs elméletek segítségével hatékonyan leírható. „Az identitás folyamatos egyensúlyteremtés az önkifejezés és az (ön)értelmezés között a különböző kommunikatív szituációkban, s épp ez az egyensúlyteremtés az, ami a kommunikációt is lehetővé teszi.”8

Mint ahogyan minden személy rendelkezik saját identitással, úgy minden intézmény is: ami formálja, alakítja a személyi identitásokat. Ez pedig szoros összefüggésben van az arculat kialakításával. Egy iskola esetében azonban kissé egyedi ez a feladat. Az oktatók bekerülnek egy szervezetbe, melyben hosszabb távon szeretnének dolgozni, illetve „rákényszerülnek” a beilleszkedésre. Az oktatónak nem elég a tanulókkal jó viszonyt kialakítania, de kollégáival és az iskolavezetéssel is jó munkakapcsolatot kell ápolnia. A tanulók esete teljesen eltér a felnőttekétől. Az identitás – értékek, ragaszkodás – kérdése számukra nem olyan fontos. Tisztában vannak azzal, hogy az intézményben csak pár évet töltenek el.

A tanulók által fontosnak tartott belső karakterjellemzők

A kérdőívek elemzésekor szembetűnő, hogy minden harmadik tanuló az iskola három jó tulajdonsága közé sorolja a tanárokat. Többnyire nem egy-egy tanárt emelnek ki, hanem általánosságban a rugalmas, kedves tantestületet említik meg – nem mellékesen: ez az alapszolgáltatás!

A tanulók értékrendjében fontos szerepet töltenek be az iskolai barátok, az osztályközösség és a jó iskolai közösség – ez életkori sajátosságaiknak megfelelő –, melyben nagy szerepet játszik az osztályfőnök és az iskolavezetés is. A tanulók közel egynegyedénél jelennek meg ugyanazok a rossz tulajdonságok: a mosdók számával és állapotával elégedetlenek, illetve egy-egy tanárral nem jönnek ki, vagy egy-egy tantárgyat nehezen/sikertelenül teljesítenek.

Az iskola erősségeihez sorolható az iskolai hangulat, az információáramlás, a szülők és tanárok viszonya, a Bercsényi Napok, a diákbarát iskolai környezet, az osztályközösségek és az igazgatóság munkája – de ezekkel már kevésbé elégedettek.

Negatív minősítést kapott az iskolai alapítványi bál –hagyományteremtő szándékkal több éve rendezi meg az iskola, azonban tény, hogy a bál célja nem elsősorban a tanulók szórakoztatása. Az iskolai honlap elavultságát a tanulók és tanárok egyaránt érzékelik. Valószínűleg a tanév végén jelenik meg a mind design elemekben, mind tartamilag új weboldal.

A kötődés-azonosulás mértéke

A standard kérdőívben több kérdés és ellenőrző kérdés célja volt felmérni az iskolához való kötődést, illetve az azonosulás mértékét. A mérés tartalmazott mind nyílt, mind zárt-szelektív és skálakérdéseket .

A tanulók közel egyharmada számára az iskolában tanulás büszkeséget, méltóságot és önbizalmat jelent, illetve hogy gimnazistáknak mondhatják magukat, az iskolát a város egyik vagy a legjobb iskolájának tartják és büszkék arra, hogy idejárhatnak.

Nagyon magas azon tanulók száma, akik a kötődés okát, mértékét abban látják, hogy jó a Bercsényibe járni, örülnek ennek.

A tanulók fele egyértelműen ajánlaná az iskolát barátai számára és csak 15% válaszában egyértelmű, hogy nem ajánlja. Véleményünk szerint ez a válaszösszetétel jól mutatja: annak ellenére, hogy saját bevallásuk szerint átlagosan közepesen kötődnek iskolájukhoz, valószínűleg ez a mérték jóval erősebb a valóságban. Ezt a feltevést igazolja az is, hogy a megkérdezettek 68%-a – amennyiben visszamehetne az időben – újra ugyanezt az iskolát választaná. Az újraválasztás okai között a leggyakoribbak a következő indoklások: egy nagyon jó iskolába járhatok (35%), sok barátom van (18%), Törökszentmiklóson van az intézmény (15%), és jó a közösség (15%).

A kötődés mértékére vonatkozó kérdések összehasonlítása

Jól látszik, hogy a tanulók a különböző kötődés mértékével kapcsolatos kérdéseket különböző módon oldották meg. Jóval inkább kötődnek az intézményhez, mint ahogyan azt először megítélték.

Összefoglalás

Mi is az igazi arculat? Minden alkalmazott modellben más és más kerül előtérbe, vagy kap nagyobb hangsúlyt. A vizsgált intézménynél azonban, a szolgáltatás jellegéből adódóan egyértelműen a szervezeti kultúra, ezen belül pedig a szervezeti identitás szerepe nélkülözhetetlen.

Az identitás mérése azt a célt szolgálta, hogy az arculat egy nagyon fontos – ha nem a legfontosabb – dimenzióját is feltárjuk. Úgy gondoljuk, a bemutatott intézmény alkalmazza a rendelkezésre álló kommunikációs eszközeit, és megpróbálja minél tudatosabban formálni a mikrokörnyezet véleményét szolgáltatásairól, eredményeiről, dolgozóiról – kialakítani szervezeti arculatát.

A menedzsment és a dolgozók többnyire hasonlóan látják az arculati elemek fontosságát, az oktatók egy része számára azonban az arculat hangsúlyos pontjai eltérnek az iskola számára –arculati szempontból – legfontosabb elemekétől.

Az iskolavezetés, a tanárok és a diákok véleményének mérése nyomán egyértelműen látszik, melyek a szervezet életét meghatározó főbb belső jellegzetességek. A mélyinterjú és az oktatói kérdőívek célja: felmérni a belső karakterisztikákat és az értékeket, melyek a szervezeti kultúra és az identitás alapjait adják.

Az alábbi táblázat jól szemlélteti, mennyire és miért is kötődnek az érintettek:

 

ALAPVETŐ ÉRTÉKEK – AZ IDENTITÁS ALAPJA
 
VEZETŐ(K)
TANÁROK
DIÁKOK
SZEMÉLYI
Azonosulás az intézmény érdekeivel
Azonosulás a tanítás-oktatással, az intézménnyel másodlagosan
Azonosulás részben az intézménnyel (kötődés közepes)
Cél: az intézmény piaci pozíciójának erősítése
Cél: a munkakör ellátása
Cél: tudásszerzés (továbbtanulás)
Tudatos arculatépítés
Megosztottak az arculat fontosságával kapcsolatban
Igény:iskolaújság, iskolarádió, honlap
INTÉZMÉNYI
Az intézmény megalapozott tudástkíván nyújtani
Továbbtanulásra felkészítő oktatás
A tanulás, a dolgozatok mint a kötelező rossz
Nyelvvizsga megszerzése
Magas színvonalú nyelvoktatás
Angol nyelvoktatás kimagasló
Készségek fejlesztése, ehhez erőforrások megteremetése
Modern iskolai felszerelések
Modern, felszerelt iskola
Megfelelően felkészült oktatók
Színvonalas nevelői munka
Jól felkészült, segítőkész, kedves tantestület
Rugalmasság
Rugalmasság
Rugalmasság
Diákközpontú iskola
Gyermekközpontúság
Diákbarát iskolai környezet
Jó közösség
Jó légkör
Jó közösség (osztály és/vagy iskolai)
Belső-külső kommunikáció egyarántfontos
Belső kommunikáció fontosabb, mint a külső
Információáramlás közepes minősítése
Barátok szerepe

 

A fenti táblázatban jól látszik, hogy az azonosulás mértéke eltérő az érintetteknél: a vezető kénytelen az intézménnyel azonosulni, egyébként az intézmény (is) sikertelen lesz. Az oktató hosszabb távon van jelen az intézmény életében, ezért a szervezethez is „igazodnia” kell. A diákok – saját bevallásuk szerint – csak részben kötődnek az iskolához, viszont az azonosulás mértéke jól látszik.

A szervezeti identitás egysége abban mutatkozik meg, hogy a diákok, az oktatók és az iskolavezetés a legtöbb felsorolt ismérvet – a gyenge pontokat is – egymáshoz hasonlóan látják. Így elmondható, hogy a szervezeti identitás megfelelő „gyökerekkel” erősíti a szervezeti identitás kialakítását.

Felhasznált irodalom

ActInternational, A korlátlan kreativitás világa. (http://www.act-int.hu/kompetenciak/marketing_szolgaltatasok/marketingkom...)
Antal-Mokos Zoltán – Balaton Károly – Drótos György – Tari Ernő: Stratégia és szervezet. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1997.
Barát Tamás: Trombita leckék a Public Relations-ról – A bizalom hangjai. CEO Magazin, 2000/2., 9-12. o.
Barát Tamás: A bizalom tolmácsai. Medipen, 2001.
Bércziné Dr. Juhos Júlia: Marketing a XXI. Században. Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft., Budapest, 2005.
Borgulya Istvánné - Barakonyi Károly: Stratégiaalkotás III. Vállalati kultúra. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2004.
Corporate Identity Designers. (http://www.corporateidentitydesigner.com/)
Dinya L. – Farkas F. – Hetesi E. – Veres Z.: Nonbusiness marketing és menedzsment. KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest 2004.
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció. Szókratész K. A., Budapest, 2003.
Felényiné Tamás Angéla: A piacképes általános iskola. (www.oki.hu/cikk.php?kod=Mediaismeretek-PR.html)
Heidrich Balázs: Szolgáltatás menedzsment. Human Telex Consulting Budapest, 2006.
Jubileumi évkönyv 1946-1996. Bercsényi Miklós Gimnázium. szerk.: dr. Fehér István, Karcagi Nyomda Kft., 1996.
Kobre, S.: Successful Public Relations for Colleges and Universities, Hasting House, New York, 1974.
Malota Erzsébet: Fogyasztói etnocentrizmus (PhD-értekezés). BKÁE, 2003.
Melewar, T. C. - Akel, S.: The role of corporate identity in the higher education – A case study. Corporate Communications, 2005. 10,1.
Melewar, T. C. - Jenkins, E.: Defining the Corporate Identity Construct. Corporate Reputation Review, 2002. No.1. p 76-90.
Melewar, T. C. and Karaosmanoglu, E.: Seven dimensions of corporate identity. European Journal of Marketing, No. 7/8, 2006. p 846-869.
Public Relations alapfogalmak. (http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20061020-043942&id2=elso&idl=)
Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, BKÁE, 1997.
Schnüttler Tamás (szerk.): A versenyképesség a minőség szinonimája. Szerkesztőségi beszélgetés az oktatás és a versenyképesség kapcsolatáról. Új Pedagógiai Szemle, 2006/7-8., 179-194. o.
Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban. GEOMÉDIA Szakkönyvek, Budapest, 1999.
Varga Júlia: Oktatás-gazdaságtan. Közgazdasági Szemle Alapítvány, Budapest, 1998.
Van Riel, C. B. M. – Balmer, J. M. T.: Corporate identity: the concept, its measure and management. European Journal of Marketing, Vol. 31. No. 5/6. (1997) p 340-356.
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing; KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest, 2002.

A szerzőről: 
Horváth Marianna
Tóth Tibor